INTERVIU A lucrat cu Rihanna, Beyonce și Radiohead, iar acum vine în România. Jake Beaumont Nesbitt, despre AI în industria muzicală

În cadrul conferinței Mastering the Music Business (MMB), Jake Beaumont Nesbitt, artist manager-ul care a lucrat cu mari vedete precum Rihanna, Beyonce și Radiohead și speaker al evenimentului de anul acesta va participa la panelul „X-ray of the Music Industry in 2023”, alături de Dan Muraru, Olga Juverdeanu, Laura Coroianu, Kees van Weijen și Oleg Rozov. Pe parcursul discuției, experții vor povesti despre cele mai recente tendințe, dar și care sunt modele de afaceri emergente și progrese tehnologice care revoluționează industria muzicală. Panelul va aborda, de asemenea, influența rețelelor sociale, puterea curatorierii muzicii, dinamica schimbătoare a modului în care ascultăm muzică și explorarea noilor surse de venituri dincolo de canalele tradiționale.

Redacția Playtech a discutat cu Jake despre inteligența artificială în industria muzicală din ziua de azi, despre cum schimbă digitalul paradigma și ce părere are despre viitorul acestei industrii.

Playtech: Cât e de dificil să fii avangardist în muzica de azi?

Jake: Hip-hop-ul a apărut acum 50 de ani, mai întâi pe scene mici pe care cântau trupe rivale; sunt multe povești despre deschizătorii de drumuri, despre spiritul de competiție și despre sprijinul din comunitățile de artiști. În codul lui genetic s-au împletit inovația, combinațiile inedite, întrebuințări neobișnuite ale unor practici comune: învârți discul pe platan cu mâna, iei o secvență de percuție dintr-o melodie lentă, romantică și-o transformi în bază pentru un track dis rapid, etc. Tot pe-atunci niște rebeli au părăsit Nashville – fiindcă li se părea că tradiția omoară din fașă orice tentativă de inovație – și s-au mutat în Austin, unde au declanșat fenomenele cunoscute ulterior ca Outlaw Country (haiducii din muzica country).

SUA este cea mai mare piață muzicală din lume. Ieri conduceau în topuri rock-ul, muzica indie sau EDM, însă azi pe primele locuri sunt melodii hip-hop și country. Iată clasamentul de azi (suntem la jumătatea lui august 2023): la single-uri, pe locul 1 în Billboard e country (Morgan Wallen), pe locul 2 e country (Luke Combs), pe locul 4 e “Calm Down” cântat de Rema și Selena Gomez. Selena se descrie ca o “americancă-mexicancă mândră, la a treia generație” care a dat lovitura de mic copil când a jucat în Barney – un serial TV de mare succes cu un dinozaur mare și mov. Ulterior a apărut în serialul Disney “Hannah Montana” (protagonista fiind nimeni alta decât Miley Cyrus). Melodia “Calm Down” e o colaborare între Selena și nigerianul Rema a cărui carieră include cântece de pe coloana sonoră a jocului FIFA 21 și apariții ca ambasador al brandului Pepsi. Stilul lui Rema e, după cum declară chiar el, Afrorave, un subgen al categoriei Afrobeats. Și, revenind la Billboard: pe locul 5 avem hip-hop (Gunna).

“Calm Down” o fi oare avangardist? Lansat în februarie 2022, cântecul s-a plimbat prin topurile europene, prin cele britanice a ajuns pe locul 3, a fost pentru prima oară când o melodie din spațiul numit MENA (acronim pentru Middle East and North Africa, adică Orientul Mijlociu și Nordul Africii) a ajuns pe locul 1 din top. Nigeria nu e în Europa și nu e nici în MENA, și totuși vorbim de o melodie care e hit mondial. Versiunea cântată împreună cu Selena Gomez e un remix, Rema a restilizat-o și reutilizat-o în mod creativ. ”Calm Down” e cu siguranță avangardist și o combinație de trei superputeri: autenticitate, colaborare și brand. E autentic fiindcă Rema și-a rafinat sound-ul Afrorave treptat, într-o serie de cântece, înainte de această colaborare în care a rămas el însuși în ciuda alăturării cu Selena, care are în spate puterea brand-ului Disney. Brand-urile celor doi s-au contopit prin colaborare, însă fiecare a rămas el însuși.

Servicile de streaming – uriașe, unde găsești absolut de toate pentru toți – fac accesibilă muzica de succes fără să facă diferența de preț între nou și vechi, genul A și genul B. E tare greu să vii cu ceva nou atunci când consumatorii ascultă atât de multe și nu sunt neapărat setați pe un gen muzical anume. Artiștii pot aduce un suflu proaspăt dacă creează un sound autentic, dacă își fac un renume în comunitatea lor, dacă au ceva numai al lor. Odată cu hip-hop-ul a apărut și punk-ul, tot în acei ani de pionierat. Punk-ul avea și el același caracter de autenticitate și ambele genuri au fost avangardiste – muzical și stilistic – și au creat modele noi de business: case de discuri independente precum Sugar Hill Records (care s-au lansat în 1979 cu Rapper’s Delight al trupei The Sugarhill Gang, primul single hip-hop care a intrat în Top 40) sau Mute Records (lansat în 1978). În 1981 casa de discuri Mute Records a promovat o trupă care cânta un amestec de post-punk cu synth-pop și New Wave… nimeni alta decât Depeche Mode. Asemenea haiducilor country care au plecat din Nashville în căutarea unui loc creativ unde să facă muzică și bani, Depeche Mode a găsit breșa spre succes în afara sistemului. Care mai e sistemul în zilele noastre? Dacă ai vrea să fii avangardist (din perspectiva de business) te-ai orienta către platformele de streaming cele mai accesate, te-ai duce la o casă de discuri cu tradiție? De regulă inovația – în muzică – merge mână-n mână cu inovația din tehnologie și în modelele de business.

Acum, când scriu aici, pe locul 3 în clasamentul Billboard e Taylor Swift. Oare ce cântă ea e country? După ce a lansat “…Ready For It?”, fanii ei au spus că merită să primească un premiu Grammy la categoria rap. E cunoscut faptul că știe să “răpăie” secvențe sacadate de-ale lui Nicki Minaj și chiar și cântecele ei au ici-colo inserții de hip-hop. Se plimbă cu lejeritate printre multe genuri muzicale, n-o oprește nimic. Genul muzical nu mai are nicio relevanță pentru cei care-ascultă muzica lui Taylor Swift sau a altor artiști. Acum contează starea de spirit și aici chiar e loc destul pentru avangardiști.

În luna octombrie Taylor Swift își va relansa albumul de studio “1989” într-o nouă variantă; acesta va include și hitul “Blank Space” pe care artista îl deconstruiește uneori în concerte ca să sune precum “People Are People” de la Depeche Mode – ceea ce e la mare distanță de hip-hop sau de stilul country. Îmbrăcându-și cu haine noi cântecele vechi pe care le reînregistrează în alt stil, Taylor Swift reinventează modelul de business. Prin contractul actual cu Universal Music Group, Taylor Swift deține drepturile asupra înregistrărilor ei originale, însă dacă UMG își vinde acțiunile lui Spotify, casa de discuri va distribui o parte din încasările de pe urma vânzării de acțiuni către toți artiștii pe care îi reprezintă. Turneul “Era” îi va purta pe fanii lui Taylor prin toate “erele”, ceea ce e o mare ocazie de a celebra întreaga ei istorie muzicală valoroasă, toate noile abordări pe care le-a încercat și toate colaborările (cea mai recentă fiind cu rapper-ul Ice Spice).

Pentru un artist cea mai mare limitare e să găsească un model tradițional de business care să-l susțină și apoi să fie nevoit să-i urmeze regulile. S-au schimbat atât de multe din perspectiva consumatorului – în ceea ce privește accesul la muzică – dar, cu toate astea, contractele au cam rămas la fel; în 2023 un contract între un artist și o casă de discuri nu ar trebui să mai semene deloc cu cele care se semnau între 1973 și 1983. Există o legătură între radicalismul artistic din hip-hop (Afrika Bambaataa, Basquiat) sau punk (Sex Pistols, Vivienne Westwood) și radicalismul din afaceri practicat de actorii cei mai importanți ai acelor mișcări. Autenticitate, brand, colaborare – toate acestea le dau artiștilor ocazii de a inova. Desigur că zicerea ‘genul muzical e mort’ ajută, însă e totuși foarte dificil să aduci avangarda în modelul de business în zilele noastre. Pe piețele de genul României, unde modelul tradițional a fost mai puțin relevant istoric vorbind, dacă vei dori să ajuți artiștii să fie mai originali, va trebui să preiei frâiele și să schimbi radical abordarea, inovând.

Playtech: Ce rol joacă azi networking-ul în industria muzicală și cum vezi tu că s-a schimbat de-a lungul anilor?

Jake: Industriile creative se bazează pe păreri subiective – ce sună bine, ce arată mișto – pe oamenii cu gust, pe cine face selecția (că e vorba de branduri sau de persoane); cei care se ocupă cu organizarea și distribuirea în domeniul muzical pot deveni formatori de opinie. Se creează muzică în cantități incomensurabile. Networking-ul e mai important aici decât în alte domenii si așa a fost mereu. Platformele digitale permit un soi de networking relaxat de la distanță și poate că schimbarea înseamnă că generația mai tânără e atrasă de capacitatea de a se conecta cu atâta ușurință la ceva din Hamburg sau de la Hollywood fără a fi nevoită să recurgă la metoda tradițională care implică prezența fizică. Dacă te gândești la scena muzicală de nișă din care provin Depeche Mode sau Rema te întrebi, la fel ca mine, dacă artiștii și echipele din spatele lor se concentrează suficient pe crearea unor rețele sau comunități locale, dacă sunt gata să se lupte pentru a le câștiga și dacă le vor susține.

Playtech: Ce impact crezi că are AI (inteligența artificială) asupra muzicii? Îi va ajuta pe artiști sau, din contră, îi va face mai puțin creativi?

Jake: Marele câștig, când vine vorba de AI și Machine Learning, e că ele sunt o ocazie de a anula diferențele în ceea ce privește datele – prăpastia din metadate și datele de la utilizatori care există acum între consumatori și artiști – asta e ocazia de a schimba câte descărcări s-au făcut, cât câștigă artiștii. Hip-hopul se folosea la începuturi de muzica altor artiști, punk-ul reacționa împotriva muzicii celorlalți, deci nu e nicio problemă să folosești muzica pentru a te inspira. E, în schimb, o problemă să iei munca altuia și să o prezinți ca fiind a ta! Poate că AI coboară un pic barierele creației, poate că împinge linia orizontului mai departe pentru cei creativi, însă dacă artistul e leneș și nu are chef să scoată ce-i mai bun din el însuși, atunci o simplă apăsare de buton, ca la ruletă, care-i va da o secvență de început cu care va face muzică nu va face decât să-i diminueze creativitatea.

Principalul pericol pentru artiști apare atunci când stilul și sound-ul sunt duse la un alt nivel, industria protejează tot ce înseamnă proprietatea intelectuală (versurile, muzica, fotografiile, înregistrările, logo-ul), valoarea unui artist rezidă din ce în ce mai mult în brand-ul propriu și artiștii ar putea fi tentați să își definească mai clar acele atribute care le conferă unicitate.

Playtech: Cum schimbă digitalul paradigma? Care este opinia ta despre trenduri precum live streaming, concerte online etc?

Jake: XR (realitatea augmentată, mixată și virtuală) le permite artiștilor să spună tot felul de povești în diferite moduri. Peste tot în lume, nu numai în Europa de Est, majoritatea artiștilor nu au acces la sprijinul, expunerea și puterea unui brand cum o face Disney pentru Selena Gomez sau Miley Cyrus; însă, așa cum Depeche Mode sau Jay Z au ajuns, în cele din urmă, să umple stadioane, orice artist poate să-și găsească propria sa nișă și unicitate. Utilizarea tehnologiei pentru a pune reflectorul pe identitatea artistului, pe autenticitatea lui vor fi de maximă importanță în implicarea activă a publicului. Live streaming-ul, la fel ca networking-ul digital, poate dilua ceea ce are un artist de oferit. Artiștii au nevoie să își acorde timp pentru a se dezvolta și pentru a se concentra pe atragerea și fidelizarea publicului online, nu pe statistici (câte click-uri, câte like-uri, câte vizualizări). Problema nu e tehnologia; problema e la ce credem noi că o folosim și de ce o folosim așa și nu altfel. Acei artiști care vor ține la valorile lor intrinseci și se vor bucura să spună o poveste vor avea de câștigat de pe urma tehnologiilor emergente.

Playtech: Ce părere ai despre industria muzicală în ansamblu, cum a evoluat ea pe parcursul carierei tale?

Jake: Nu mă voi referi la partea artistică, ci doar la cea comercială: nu a evoluat. În același timp, pentru consumatori, pe partea de B2C (Business to Consumer) totul s-a schimbat; în ceea ce privește B2B (Business to Business) nu s-au schimbat modelele financiare, țintele de investiții, contractele. Nu e o diferență covârșitoare între un playlist de pe o rețea de streaming și playlist-ul unui post de radio, însă s-a produs o schimbare masivă în felul în care sunt atrase veniturile, în cât de repede sau de încet ajung artiștii la public; acestea sunt schimbări care au fost aduse industriei, nu industria în sine le-a generat și acesta este motivul pentru care industria muzicală trebuie să se reinventeze.

Playtech: Care vor fi principalele subiecte pe care le vei atinge anul acesta la Mastering the Music Business?

Jake: Convergența, felul în care rolurile diferiților intermediari între artist și public tind să se adune împreună, cum să facem să avem o relație mai strânsă între artist și consumator.

Playtech: Care este cel mai important sfat pe care crezi că ar trebui să îl primească un artist muzical?

Jake: “Ești un leneș! Nu-ți e destul de foame. Faptul că faci muzică bună nu îți dă automat dreptul la o carieră, e doar prețul pe care-l plătești, nu și biletul care-ți dă acces la o carieră lungă și încununată de succes. Ia uită-te cât de tare au tras Taylor Swift sau Nicki Minaj ca să ajungă să-și spună povestea, nu doar să lanseze cântece, ele sunt și talentate și le e și foame!”.

Playtech: Ce sfaturi ai pentru artiștii din România care vor să ajungă cunoscuți pe scena internațională?

Jake: Să-și creeze publicul lor, să se streseze mai puțin despre locul (geografic) unde sunt și mai mult despre cât de implicați sunt în ceea ce fac. Se poate ca nucleul publicului care te susține să se afle în România, e posibil să lucrezi cu artiști din țările vecine și să te concentrezi pe calitate, mai degrabă decât pe distanță. Mastering the Music Business creează conexiuni internaționale, sfatul meu e să te gândești ce îi interesează pe alții, e mai important decât de ce îți pasă ție din ce țară vin, ce adresă au. Întreabă-te pe cine poți susține în România, cum poți deveni acea persoană care are acces la românii cu experiență care sunt bine văzuți peste hotare, nu ignora România atunci când îți conturezi perspectiva internațională.

Playtech: Cum crezi că se va dezvolta pe viitor industria muzicală?

Jake: Acum e momentul ca artiștii să se ocupe intens de modul în care pot ajunge mai aproape de public, cum anume pot stabili contactul, relația comercială, cum pot ține piept muzicienii controlului pe care-l exercită streaming-ul și rețelele sociale, cum faci să se “pupe” astea cu concertele? După mine, e nevoie de mai multe canale, e nevoie să separi lucrurile, trebuie să se ajungă de la “toată muzica e disponibilă pe platformele principale de streaming” la comunități, e necesar ca artiștii să conceapă ambalaje (de exemplu Disney+, Netflix) prin care să ofere pachete de conținut țintit.

Eu sper ca din ce în ce mai mulți artiști să-și personalizeze versurile (așa cum o face Taylor Swift) astfel încât să ajungă la un public mai larg (exact opusul acelei generalizări menite să fie relevantă pe întreaga planetă). Un cântec de mare succes precum “Flowers” al lui Miley Cyrus este extraordinar de personal, pare să vorbească despre divorțul prin care a trecut. Sper ca un număr mai mare de artiști să înțeleagă, așa cum a făcut-o Nicki Minaj, că sunt un brand. Nicki Minaj LLC: “Încerci să faci o nouă Nicki, unde-i fabrica? Nu va mai fi nicicând una ca mine… Doar i-am luat numele și am făcut din fata aia un S.R.L.” (Tryna make a new Nicki, where the factory?… There’ll never be another one after me… I just took her name and made that bitch a LLC”  – Nicki Minaj LLC).

Pe Jake îl poți întâlni între 5 și 7 septembrie, la conferința Mastering the Music Business, locul unde poți semna cu viitoarea ta casă de discuri, unde ai ocazia să cânți împreună cu artistul preferat sau să bei o cafea alături de vedetele pe care le-ai admirat mereu. MMB e locul unde se întâlnesc și schimbă idei sute de participanți, printre cei mai cunoscuți profesioniști din domeniu: artiști, compozitori, manageri, agenți de booking, oameni de PR cultural și muzical, promoteri, publicitari, specialiști în online și digital, oameni de radio, jurnaliști, sunetiști, profesori de canto, reprezentați ai label-urilor majore și independente și nu numai.